梁小民:一本经济学教科书的畅销之路

                            
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    时间:2018-02-09  来源:新华网



  • 梁小民
    梁小民,北京工商大学教授,著名经济学家。1943年出生于山西。北京大学经济学硕士,1994年在美国康奈尔大学学习、研究;曾任教于北京大学,北京商学院。现任国务院特邀监查员,国家价格指导委员会委员、国家社科基金与国家自然科学基金专家评委、北京市社科基金评委,清华大学、南开大学等多所院校兼职教授,享受国务院特殊津贴。

    一本经济学教科书的畅销之路

      如果要列举世界上最流行的经济学教材,曼昆所著的《经济学原理》必在其中。自1998年面世以来,该书已被翻译成20余种语言,畅销全世界。1999年,经济学家梁小民作为译者,首次将《经济学原理》翻译成中文,推介给中国的广大读者。

      时值曼昆《经济学原理》出版20周年,北京大学出版社隆重推出了20周年全彩珍藏版本——曼昆《经济学原理(第7版)》(典藏版),以飨读者,致敬曼昆。梁小民教授亦专门撰文,带我们简要回顾这本经济学教科书的畅销之路。

      一本书代表一个时代

      一本好的教科书是一个学科最全面、最精辟的概括。一个学者无论对这门学科有多么精深的研究,一定是从这门学科的教科书开始的。

      以经济学而言,二战前的经济学家都是从学习英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔的《经济学原理》开始的。这本书是对新古典经济学最好的介绍。

      1948年,美国经济学家保罗·萨缪尔森出版了他全新的经济学教科书《经济学》。这本书建立了一个把新古典经济学和凯恩斯主义经济学,即微观经济学和宏观经济学综合在一起的经济学体系,成为“新古典综合体系”。这本书很快成为风靡世界的教科书,二战后的经济学家都是经由这本书进入经济学殿堂的。1979年商务印书馆出版了这本书的第十版,很快就成为20世纪80年代学子的必读书。如今许多已非常著名的经济学家仍怀念这本书当年对他们的影响。

      保罗·萨缪尔森的《经济学》风行了50多年,至今仍有余音。尽管每版都有修订和补充,以赶上经济学发展的速度,尤其从第12版开始,与经济学新秀威廉·诺德豪斯合作,但一本经济学教科书不可能永葆青春。进入21世纪后,格里高利·曼昆的《经济学原理》逐渐取代了萨缪尔森的《经济学》,成为广受欢迎的经济学教科书。

      横空出世:140万美元的天价竞标

      谈到曼昆这本《经济学原理》的出版,还有一段趣事。1995年,美国一家出版社以140万美元的高价征求一本具有趣味性、知识性的通俗经济学读本。当时的书名初定为《日常生活中的经济学》。

      140万美元,对于当时的美国人来说,是颇有吸引力的高价,须知当时名牌大学教授的年薪也不过8万美元而已。于是,许多经济学家纷纷参与竞标,最后中标的是被称为经济学界“神童”的哈佛大学经济学教授格里高利·曼昆。这本书写成后,原出版社把版权转让给了德赖登出版社(The Dryden Press)。该社认为,如果《日常生活中的经济学》能成为教科书,那么在市场上会更畅销,便要求作者保留原书的风格,但将其改写为教科书,并将稿费加至250万美元。该书第一版于1998年在美国出版,初印即为20万册。出版后被欧美600多所大学作为大学经济系和全校经济学公共课的教科书,至今已被翻译为20余种语言,一直到2015年的第七版仍然畅销不衰。

      曼昆《经济学原理》的不同语种版本

      国内最初关注到这本书的是“经济科学译丛”编委。丛书副主编梁晶女士找到我,问我这本书值不值得翻译,我可否承担这一工作。当时国内已有其他翻译过来的、在国外相当成功的经济学教科书,如诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨的《经济学》(亦由“经济科学译丛”组织译出),以及在国外相当畅销的迈克尔·帕金的《经济学》。

      其实,对曼昆的这本《经济学原理》我很熟悉,我在康奈尔大学学习时,本科生就用这本教材,这本书有其他教科书不能代替的特色。我当时就表示可以译,而且最好由我一个人译,我一向主张一个人独自译一本书,这样能保持统一的风格。果然,这本书出版后,在众多引进版的教科书中独树一帜、畅销不衰,每一版的销量都在20万册以上,成为许多大学的经济学教科书或指定参考书,在普通读者中也甚受欢迎。2001年中国书刊发行协会把此书评为“全国社科类优秀畅销书”。之后各个版本也连续获得国内媒体和出版协会颁发的各类奖项。

      畅销20年:背后的秘密

      许多优秀的学术著作,其内容对相关学科和社会影响重大,但未必畅销,《经济学原理》既是重要的,也是畅销的。它是怎么做到的?总结一下它的畅销之路,也许对图书出版的发展不无意义。

      一本教科书的畅销首先应该是学科大师所写,这也是一种名人效应。当然,这不仅在于大师的名气,更在于大师的水平。大师是这一学科的通才,对本学科的发展、现状及未来趋势有全面的了解,他们不仅钻研某一问题或者对本学科某一方面有开创性贡献,而且对这个学科的所有问题都有所了解,才能写出一部精辟、全面的教科书。教科书并不是东抄西拼地编,而是体现个人学术水平的创造。

      马歇尔、萨缪尔森都是这样的大师,曼昆尽管现在还比不上他们,但既被认为经济学“神童”也当然不凡。他出生于1958年,27岁获麻省理工学院经济学博士后进入哈佛大学,两年后就晋升为正教授。要知道在这样的名牌大学博士毕业后即使相当优秀,也要十年才能担任正教授。他的博士论文《小菜单成本与大经济周期:一个垄断的宏观经济模型》获得经济学界的高度赞赏,其中“菜单成本”已经作为一个基本概念进入教科书,并被广泛使用。他是新凯恩斯主义的代表人物,这一流派的理论成为克林顿政府经济政策的基调,并颇见成效。曼昆本人从2003年起担任小布什政府的总统经济顾问委员会主席,成为美国政府经济政策的主要决策者之一,后又回到哈佛。因此,曼昆《经济学原理》的畅销也就不足为奇了。

      帕金的《经济学》写得也相当好,可惜在经济学界帕金并非大师级名人。但也并非大师级人物写的教科书都能如此畅销。斯蒂格利茨得过诺贝尔奖,级别恐怕比曼昆高,他的《经济学》写得也相当好,但畅销程度也不如曼昆,因此教科书的畅销还在于内容与写法。

      作为入门教科书,要供大学一年级新生使用,就要对经济学中的基本概念、基本理论、基本方法进行介绍,这是教科书的基本要求。但写法会差别很大,同样内容的不同写法决定了一本教科书受欢迎的程度。

      曼昆的《经济学原理》有其不同于其他同类教科书的特别受欢迎之处。全书第一章首先提出了经济学的十大原理,然后围绕这十大原理展开论述。我见过有的教科书也想用类似的写法,但问题概括得不准确、不全面,或混淆了理论与方法,但曼昆的十大原理的确抓住了经济学的核心,初学者掌握了这十大原理就容易理解后面的内容了。所有读这本书的人都对这十大原理印象深刻。许多人读后过了很久,对具体内容可能记不清了,但对这十大原理仍然记忆犹新。

      对许多经济学概念与理论,《经济学原理》也解释得准确、简练而清楚。运用实例来解释概念与理论是所有教科书的特点,但曼昆用的例子与一般作者用的不同。他的书中有三部分实例:“新闻摘录”,是用报刊上相关的文章来说明问题,引导读者用经济学观点来看待当前社会的各种热点问题,每一版都会更新这部分内容,让读者读到最新的热点;“案例研究”,是通过对具体问题的分析来帮助读者理解书中的内容;“参考资料”,是对书中的一些内容做一些补充和说明。这三部分内容在书中占了相当大分量,而且与书中的内容紧密结合,融为一体。

      畅销因子之3:

      紧跟时代,内容与时俱进

      曼昆的书还有一个特点就是与时俱进,每一版都有一些改变。其中有两次改变甚为重要,一次是在第三版中新增加了两章:第22章“微观经济学前沿”,介绍这个领域的三个重要发展——不对称信息理论、行为经济学和政治经济学(与我们理解的政治经济学不同,曼昆是用经济方法分析政治问题,如公共选择理论等),这些发展对经济学的影响相当大,作者对这些做了简明扼要的介绍。还有第27章“基本金融工具”,包括现值评估、风险管理与资产定价,这些内容对读者了解金融市场极为重要。金融市场对宏观经济的影响,甚至决定作用日益重要,增加这一章使宏观经济学部分更加完善。另一次是在2009年的第五版中增加了金融危机的内容,书中的许多章节据此进行了修改,包括美国货币政策的调整。2007年金融危机才发生,2009年的版本就增加了这部分内容,而且即使在现在看来,他当时的分析也相当有见解。

      “酒香也怕巷子深”

      曼昆的《经济学原理》无疑是一本好书,但“酒香也怕巷子深”,要成为畅销书,宣传、推广是少不了的,曼昆及其出版社在美国及其他国家是如何宣传的,我不清楚,我要谈谈它在我国的推广。

      这本书第一版出版后,《光明日报》曾做过一整版的介绍,迅速引起社会关注,当时的中央领导都主动阅读。不少国家机关如外交部、国家统计局为干部们购买了此书,作为学习之用。这为该书开辟了市场。

      这本书的主要对象还是大学生群体,因此出版社安排我在各地高校演讲,介绍这本书。演讲结束后我们与教师座谈,许多学校决定把这本书作为西方经济学课程的教材。

      梁小民教授在“第六届高校经济学骨干教师高级研修班”讲课

      特别补充一句,吕敬人先生为这本书第一版设计的封面很有特色。书是一个综合体,各个环节都不可少。

      如今,距我翻译这本书已经快20年了,今后可能还会有更新更好的经济学教科书问世,我们期待着。
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