一、电商发展的现状及趋势

 

　　（一）电子商务的定义及内涵

 

　　电子商务在20世纪90年代初在欧美兴起，是一种商业交易和运作模式。信息技术和互联网的迅猛发展，为传统的线下交易活动提供了新的形式。电子商务的概念，目前在学术界并没有完整统一的定义。世界贸易组织指出，用电子信息技术来解决企业问题、追求成本降低以及增加价值和创造商机的行为活动均属于电子商务范畴。电子商务衍生交易实践，电子数据交换、电子购物——借助互联网技术进行的电子化商业交易过程。

 

　　国内基于网络互联技术、现代通讯技术等媒介，企业借助内部和外部网络与员工、客户、供应商等利益相关者发生沟通、联系、交易等一系列活动，并最终实现交易过程的电子化。

 

　　从商务实践来看，我们从广义和狭义角度对电子商务进行了总结。

 

　　第一，基于互联网媒介的电子商务。从狭义角度看，电子商务是借助互联网媒介进行的商务交易活动。与传统实体交易不同，企业与顾客之间关于产品或服务的沟通、协商、购买以及售后服务等关键环节均是基于线上途径。消费者购买书籍、日用消费品等，无需去线下书店或者超市，只要借助于电脑或手机等终端，登录电商网站，足不出户即可完成整个购买过程。消费者因对购买到的产品不满意而产生退货或退款需求时，也可以借助线上网络与供给企业进行沟通、交流，同时还能通过评论等形式表达自己的使用想法。

 

　　第二，基于现代信息技术的电子商务。从广义角度来看，电子商务不局限于互联网形式，交易的广度与深度，也即企业与顾客、供应商、零售商以及合作伙伴等利益相关体之间通过不同形式的网络及信息技术所发生的一切数字化、电子化处理的商务活动的总称。具体来看，企业在经营产品或服务时与主要对象，也就是顾客发生了交互作用。在涉及供应商选择、原材料采购、零售商关系管理、政府或社会机构关系维护等活动时，也可以采用数字化形式进行相关事务交涉。因此，节约了经营和管理成本，提高了整个交易过程的效率。

 

　　除了交易双方外，电子商务的发展还需依赖客体经营平台，也就是交易得以实现的平台载体。第三方电子商务交易平台，简称第三方交易平台，类比于传统商务中交易活动发生的实体场所，是指在交易过程中为产品或服务的经营企业以及用户提供交易完成保障服务的信息网络系统。

 

　　电子商务系统可以划分为五个组成部分，分别为第三方交易平台、平台经营者、平台租赁者、在线支付系统、物流系统以及售后服务系统。电子商务以其不同于传统商务的形式，展现了企业与消费者以及其他利益相关者之间的数字化互动过程。从动态发展的视角对电子商务定义和内涵加以理解，电子商务是企业借助互联网技术，向消费者创造、传递和传播价值从而完成交易、实现双方目的的过程集合。

 

　　（二）电子商务的特征及模式

 

　　1.从企业视角层面对电子商务的特征进行总结

 

　　其一，低成本。以网络为媒介，突破时间、地理位置以及信息传递等障碍。企业借助于信息技术带来的便利，找寻到价值链上下游中合适的供应商以及零售商，节约线下谈判、交易等互动流程带来的管理成本和交易成本，使企业的运用成本得到大幅度节约。

 

　　其二，快速性。得益于大数据、物联网、云计算等信息技术的发展，大数据技术和物流配送系统的支撑产品能够快速、高效地送达顾客手中。

 

　　其三，竞争性。企业以网络媒介作为商品交易平台，意味着需要将经营的产品信息在网络平台上进行充分展示，为竞争对手模仿企业的产品功能、特性从而追随企业的发展模式和途径提供了机会。竞争态势会随着网络信息技术的发展呈现愈加明显的态势，竞争对象和范围也逐渐国际化。企业的年报、盈利状况、运营状况等信息也会以各种形式不同程度地呈现在公开环境中。因此，对于企业来说，竞争会越来越激烈。

 

　　其四，整合性。电子商务的整合性体现在企业内部和企业的合作网络间。从企业内部来看，借助于大数据技术的发展，企业围绕电子商务的交易标的物进行了从原材料采购、生产制造、营销、运输以及后续服务等一列流程整合和信息管理，提高了运营效率。从企业与企业间的合作网络来看，电子商务更加便利了企业间资源和信息的共享，企业间的界限越来越模糊。

 

　　2.电子商务的主要类型介绍

 

　　第一个是B2B：参与主体是企业与企业；交易特点是批次集中，具有规模经济；比较有代表的是阿里巴巴。

 

　　第二个是B2C：参与主体是企业与消费者；交易特点是规模较小，购买力比较分散，可进一步划分为综合型和垂直型；比较有代表的是亚马逊、当当等。

 

　　第三个是C2C：参与主体是消费者与消费者；交易特点是基于第三方平台，交易内容丰富，规模小；比较有代表的是淘宝网。

 

　　（三）全球电子商务特点

 

　　1.发展势头迅猛，市场规模不断扩大

 

　　有研究预测表明，到2021年，全球电商销售额将达到新高。全球电商业务预计将增长265%，从2014年的1.3万亿美元增长到2021年的4.9万亿美元，这表明未来电商市场并没有下降的迹象，而且会稳步上升。

 

　　2.区域差异缩小，发展中国家地位愈加重要

 

　　全球电商市场的重心正从西半球转移，预计到2020年，美国市场在全球电商市场的份额将减少16.9%，出现下降的主要原因之一是全球化的兴起与非西方地区在技术和基础设施方面的改善。

 

　　3.全渠道购物日益普遍

 

　　线上线下高度融合，社媒平台上购物、跨境网购、移动购物发展迅速。亚马逊和谷歌等语音设备的推出，已经为人们通过声控在线浏览与品牌互动开辟了新的途径。

 

　　4.企业竞争模式从企业间竞争转向生态供应链之间的竞争

 

　　一是上下游企业加速构建协同共生的数字生态共同体，不同领域的企业根据自身的禀赋优势，以网络化的形式融入整个产业集群和数字生态共同体中，扩大共同体中企业间的协同效应，增强企业的竞争优势。二是中小微企业间竞争激烈。根据第四次全国经济普查数据，截至2018年末，我国中小企业法人单位占全部规模企业法人单位的99.8%。

 

　　根据国家统计局第四次全国经济普查数据，截至2018年年底，中国的中小微企业占全部企业的99.8%，贡献了全部企业全年营业收入的68.2%。

 

　　5.企业运营模式：更加有弹性的云上运营和开放共享将成为优选模式

 

　　此次疫情冲击对企业而言是一次“稳定性测试”。在这次测试中，很多企业发现传统的运营模式难以敏捷应对产业链和供应链的急剧变化。因此，必将会加速寻求运营模式的变革与突破，增强在面临不确定性时的弹性，以维持企业生存并获取持久的市场竞争优势。

 

　　6.数字技术的广泛与深度应用将进一步加速

 

　　企业对人工智能、大数据、云计算等数字技术的可用性、易用性和有用性有了全面和深刻的认知，破除了技术认知障碍。一是企业将在商业竞争中加速采用人工智能与大数据等智能分析工具，根据先行指标精准预测行业变化和市场动向，以此作为运营与库存管理的决策依据。二是进一步加快对传统设备的数字化、网络化、智能化改造，更大规模地引入智能线，敏捷地满足市场需求的弹性变化。三是企业上云速度进一步加快，通过云上迁移更加灵活地进行成本结构调整，降低可变成本与固定成本支出。

 

　　新冠肺炎疫情爆发以来，以“全民居家消费”“非接触经济”为标志的新消费模式，全面加速了零售业的新一轮数字化转型，比如体验经济、定制经济、共享经济、数字经济等。数字技术的广泛与深度应用对零售企业的选址、业态、渠道结构、销售方式、盈利模式、生存方式影响巨大。数字技术的广泛与深度应用，对消费者的购买行为、消费心理和消费习惯都产生了影响，在线选购、手机支付、线下配送成为经典模式。

 

　　7.线上新型消费成为消费主流

 

　　大量消费行为从线下转到线上，促进了消费领域的商业模式变革，加速推动了数字消费新业态、新模式蓬勃兴起。数字消费新业态的内容可以从两个方面来认识：一方面是电子商务等相对成熟业态中新模式的爆发，包括网络社区团购、智能物流配送、生鲜电商；另一方面是仍处于成长期的新模式加速崛起，诸如在线教育、互联网医疗、云娱乐、云旅游等。

 

　　线上消费的发展将至少呈现出三个趋势性变化。一是线下中小微企业的市场退出行为增加，大型企业加速进行线下业务整合，市场集中度将会在一定程度上提升，产业组织结构持续优化。二是用户进一步养成在线消费习惯，成熟期的数字经济业态规模将会持续扩张，成长期数字经济新业态将会加速多点爆发。三是线上线下加速融合将是经济发展的长期趋势，线下企业并不会被完全颠覆，提供个性化、差异化和高质量的服务将成为重要的竞争策略。

 

　　8.远程管理成为企业管理模式的新趋势

 

　　企业管理全流程、全价值链环节都将出现不同程度的线上转移趋势，尤其是远程办公和云签约（电子合同）出现爆发式发展，供应商远程管理和客户远程管理也得到了一定程度的发展。企业将通过利用数字技术对各类冲击事件进行预测和情景模拟，加快制定可提高其敏捷应对危机的远程管理方案。企业将会探索更多管理业务的数字化转型，从而推动管理业务的云上迁移，促进经营数据和管理数据的云上融合。

 

　　在新冠肺炎疫情期间，阿里开发了多个业务系统，如复工平台、健康码、疫情防控等，效率非常高，曾7小时开发县级基层疫情防控系统，1天开发健康码。在阿里内部有各种各样的开发工具、数据中台、业务中台、协作工具，有一个资源池。在资源池上有多个团队，如钉钉、阿里云、蚂蚁金服、数字政府团队等。因此，在新冠肺炎疫情期间，每当有一个新的任务，阿里内部就可以根据任务快速封装、组织一个新的作战单元。如健康码、复工平台、疫情防控系统等，这些系统开发人员来自钉钉、阿里云、数字政府、政府事务等各个团队。

 

　　从最初的汽车、房屋共享到餐饮、教育、医疗以及金融、农业、能源等多个领域，共享经济的广度和深度不断增加，在提升资源利用率、加快市场效率的同时，也衍生出多样化的电子商务发展模式。共享充电宝、共享物流、共享餐饮、共享医疗、共享知识技能、共享员工等形式也不断丰富电商交易的领域和模式。

 

　　（四）我国电商发展现状与趋势

 

　　对于我国电子商务的发展进程，不同学者基于不同视角进行了总结。以时间和关键事件为主线，我国电子商务从初始发展到现在共经历了五个时期：起步期，1990年至1993年；雏形期，1993年至1997年；发展期，1998年至2000年；稳定期，2000年至2009年；成熟期，2009年至今。

 

　　1.我国电商发展现状

 

　　大数据、移动互联网、人工智能等技术的突破式发展对经济和社会发展均产生了深刻影响。在此背景下，我国电子商务从最初起步期不断发展至当前成熟阶段，呈现出以下几个鲜明特点：

 

　　第一，市场规模持续增长。

 

　　电子商务的市场规模可以从网络购物人数、电子商务交易额以及网络零售交易额及其占比等方面加以体现。2013年-2018年，我国电子商务交易规模持续扩大。据中国电子商务研究中心统计数据显示，2018年，我国电子商务交易额为31.63万亿元，较2017年增长8.5%。

 

　　第二，基础条件不断改进。

 

　　网络基础条件逐步改善，为企业经营自有网站提供技术支撑。物流快递行业的发展，为电商发展提供了强有力的保障。电子支付、物流快递、电子认证等支撑服务业，网店建设和运营、数据分析和处理以及技术人才培养等衍生服务业都快速发展。无人配送，主要包括智能快件箱、无人机、无人车等，而智能快件箱相对比较成熟。近年来，全国已经建成的智能快件箱有40.6万组，但仍有很多老旧居民小区没有设立智能快件箱。

 

　　第三，线上线下融合步伐加快。

 

　　线上企业加速布局线下实体店。比如，阿里巴巴集团的连锁生鲜实体店盒马鲜生；京东的新概念生鲜食品超市7FRESH实体店。同时，线下企业主动引入“互联网+”元素，永辉超市与京东到家合作，将线下实体与线上虚拟超市相结合，在整合资源后为消费者提供线下购买自取、线上购买线下自提以及线上购买配送三种购物形式。物美的多点APP采用线下企业主动出击、创新企业发展模式的实例，通过供应链、营销渠道以及数据、产品等多方面的打通和融合，更好地为消费者创造、传递和传播价值。

 

　　第四，新业态、新模式层出不穷。

 

　　外部环境的不确定性以及消费者行为观念和方式的转变，为电子商务发展带来了各种契机，新的业态和发展模式层出不穷。比如，交通出行、生活服务、医疗知识以及住房等多种形式的共享经济新业态；团购、体验购物等体验经济新业态。这些新业态与新模式，一方面是追求更大利益从而更好配置资源、提升效率的客观结果，另一方面是以消费者为核心、注重满足消费者需求和体验的主观能动。

 

　　第五，农村电商发展可观。

 

　　政府部门逐渐展开对农村电商的扶持工作，以中西部地区农村为主，针对农村物流体系建设、网点信息化改造以及网站运营和产品销售人才培养等关键部分展开强化工作，推动了农村电商的迅猛发展。阿里、京东等电商企业也纷纷加入农村电商市场，布局电商发展网络。农村电商的发展也带来了精准扶贫、脱贫的有效成果，成为协同城乡发展、加快城乡市场一体化步伐、促进农业经济转型升级的重要途径。

 

　　第六，跨境电商成为重要动力。

 

　　经济全球化、营销市场国际化以及政策的大力支持，让跨境电商成为加快外贸转型升级、推动外贸增长的重要动力。天猫、网易、京东、亚马逊以及顺丰等行业巨头纷纷加入跨境电商市场，竞争日益加剧。

 

　　同时，我国农村的快递物流服务发展迅速。全国已经有96.6%的乡镇设立了快递服务网点。2020年一季度，农村地区收投快件量依然超过30亿件，支撑工业品下乡和农产品进城超过2000亿元。针对农村快递服务还存在的成本偏高、服务不到位等问题，国家邮政局已经于近期启动了“快递进村”工程，力争用三年时间推动符合条件的建制村基本实现村村通快递。六种快递进村的方式，包括快递企业在农村自设网点、快递企业抱团共建网点、快递企业与邮政企业合作、快递企业与农村客运班车客运站合作、快递企业与供销社和电商平台合作、快递企业与第三方独立平台合作，形成一个共建共生的农村快递物流生态圈。

 

　　2.我国电子商务发展新趋势

 

　　经济发展全球化、信息技术不断创新、经济和社会结构变革都引发了新的需求，带来了新的营销场景和新的发展空间。具体来看，我国电子商务发展呈现出服务化、多元化、国际化、规范化的发展趋势。

 

　　第一，线上线下深度融合，更加重视服务个性化。

 

　　电子商务的发展会更加注重线上线下全渠道的深度融合。电子商务的发展应回归营销本质，以消费者为核心，紧紧围绕消费需求和价值创造，借助大数据等技术支撑，以数据资源为驱动，为消费者提供更加个性化、定制化的服务。电商个性化指的是动态地向顾客展示特别的、捕捉其个人喜好的购物体验。分析顾客的个人信息来实现的，这些信息包括人口统计、浏览行为、购物历史以及与顾客购物旅程相关的其他数据。创建有针对性的购物车推荐，一旦购物者将商品添加到购物车中，就可以根据购物车上的商品来展示他们可能会有兴趣购买的相关产品。

 

　　第二，网络零售提质，发展呈多元化趋势。

 

　　人们的价值观、行为方式等都会有所变化，从而营销消费观念、购买方式等，追求服务体验以及消费场景化将取代消费者对价格、产品本身的偏好，消费者开始注重购物的整体体验。基于这一消费环境，电子商务的经营模式、内容会逐步呈现多元化发展。例如，社交媒体电商，基于微博、微信、直播APP等平台；内容电商，如新媒体运营等。

 

　　第三，升级跨境电商，加速国际化电商步伐。

 

　　马云倡议的eWTP被写入G20杭州峰会公报。eWTP（Electronic World Trade Platform）的核心思想就是让天下没有难做的生意。如何拓展国际市场、如何解决跨境电商支付以及跨境物流配送等，这是企业亟待解决的关键问题。

 

　　第四，治理环境不断优化，电子商务呈规范化发展。

 

　　随着电子商务实践中问题的不断暴露以及成功案例的积累和借鉴，相关部门会陆续出台科学、合理的政策法规。搭建交易主体、政府、社会机构、大众以及社交媒体等多方参与的联动监督网络，用以约束和规范电子商务活动，为电子商务的发展提供政策和法律支撑，促进电商生态规范可持续发展。

 

　　3.我国零售企业发展趋势

 

　　未来零售企业都将面对一个海量的、碎片化的、实时的、多场景的需求，会面临差异性更大的定制化服务、更小的销售批量、不可预知的供应链变更和中断。因此，实时洞察消费者需求、实时满足消费者需求，是零售企业未来的发展趋势。对于零售企业而言，把商品交付给消费者仅仅是服务的开始，持续不断地基于商品跟消费者建立一种强联系，是未来零售企业服务的一种常态。

 

　　零售企业将带来三个重要变化。第一，零售企业经营中从过去以商品为中心到以消费者为中心。以商品为中心的核心逻辑是关注商品的质量、交货期、成本，以消费者为中心的核心理念是持续关注消费者从购买到使用全生命周期的体验。第二，从商品功能导向到“功能+体验”导向转变。从关注性价比、商品功能、耐用性，到关注参与感、交付体验、文化认同、分享与交流等新感受。第三，从关注海量消费群体到个性化消费群体。比如从关注1000万人的共同需求到关注100人的小众需求，从规模化到定制化。

 

　　在经济下行压力下，电商平台上仍然有很多企业在高速增长。为什么？第一，有稳定客户群，这里的稳定客户群就相当于企业的资产。企业能在多大程度上实现对客户的数字化运营，持续提升客户需求实时感知能力，不断改善消费者体验，零售企业就将在多大程度上掌握竞争的主导权。第二，商品竞争能力。传统的商品竞争力主要体现为功能和性价比的竞争，而未来的商品竞争能力则来自更多的消费者体验、参与感、个性化、服务化等因素。因此，为实现商品竞争力的提升，需要构建一套基于消费者洞察的、数字技术驱动的新品创新体系。第三，企业组织强大的综合运营能力。新的组织运营模式正在快速演进迭代中，完全适应新时代的组织运营理念、模式、架构、机制仍在探索中，大中台+小前端、激发员工无限潜能、培育创新文化等，必将是打造未来组织运营的重要方向，其核心就在于从管理型组织演进为赋能型组织。第四，数字化转型能力。任何一家企业的发展，都将经由业务数据化与数据业务化之路，基于数据中台走向全面的数字智能化，并赋能消费者运营、商品竞争力和组织综合运营能力的提升。

 

　　二、北京零售企业发展的现状及问题

 

　　（一）北京零售业发展基本情况

 

　　第一，北京零售业逐渐企稳回暖，零售总额呈现稳中趋稳态势。第二，渠道发展渐趋平衡，可以实现线上、线下、多渠道、全渠道体验。第三，实体业态加速分化，比如超市行业线上线下渠道的融合以及零售产品结构升级。

 

　　以电子商务从消费端加速向生产端拓展来看，直播带货是一种线上新型销售模式。直播带货，是一些店铺自己开设直播间，或由职业主播进行推介，通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、导购。这种形式互动性强，亲和力强，消费黏性强。直播带货能够吸引更多优质平台、企业、产品及公众人物参与，线上直播销售正步入常态化并形成新趋势。此外，参与主体也越来越多，供应链也变得日益完善，在专业的组货、仓储管理、配送团队配合下，消费者最快一天就能收到货。此前，直播带货流行的是“网红”卖货，通过“网红”强大的影响力、感召力将商品销售出去，近期来看，直播带货的主角有了很大拓展，一些公众人物正踊跃走进直播间。例如，在新冠肺炎疫情期间，湖北30位县长、市长集体营销湖北优质农副产品，上演了长达14小时的马拉松式直播带货。山东烟台海阳市副市长发起“博士市长助力农产品”直播，视频播放量突破200万。越来越多网络平台正积极布局直播、社群营销等线上新零售。直播已成为电商平台的新趋势，除了淘宝、快手和抖音，京东、苏宁易购等也迅速投身直播带货。同时，房企项目在直播间开展“云卖房”，一些购物中心的手表、珠宝、服饰、化妆品商家都开通了直播间，商家销量因此飙升数倍。直播电商与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，积极发展“线上引流+实体消费”新模式。直播带货顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，形成线上线下融合发展的新格局。

 

　　（二）北京零售业发展现状

 

　　第一，产业环境呈利好局面。北京市商务委员会发布《关于促进网上零售业发展的意见》。

 

　　第二，商圈发展特色鲜明。例如，北京的王府井商圈、西单大街商圈、蓝色港湾国际商圈等。在这些商圈中，餐饮、购物、娱乐以及休闲等多种业态相互组合，为消费者提供了不同的消费组合。

 

　　第三，新零售优势凸显。新零售是指零售企业的一切运营活动都与互联网应用发生关系。新零售产生于互联网技术和消费升级趋势之下，通过网络平台、智能手机APP或各类终端，可直接办理。除了“商超+餐饮”组合、传统门店互联网化、店中店模式架构等“新零售”形式外，无人零售经营模式也相继出现。这里给大家介绍一个案例，淘宝、天猫新产品上市速度可以说越来越快，从2018年的5000万件新品增长到2019年1亿件新品。为什么新品创新速度这么快？因为它构造了一套模拟择优的方法：商家可以在天猫平台上实现对新产品的概念设计、成品上市测试、销售数据监测的模拟仿真，帮助企业决策者进行精准高效的决策。可以看到，在工业经济时代，资本是相对稀缺的资源；在数字经济时代，最稀缺的资源则是最具创见性的思想和最具创造性的个体。

 

　　（三）北京零售业发展存在的不足

 

　　第一，结构性发展饱和，实体零售有待升级。实体超市、百货商超、购物中心等已经基本形成发展饱和状态。信息技术和营销数据发展的新零售业态的不断涌现，给现有实体零售企业带来了致命性冲击，实体零售急需转型升级。

 

　　第二，规模相对偏小，风险抵御能力较弱。零售企业数量众多，但普遍规模偏小，抵御风险能力较弱。北京区位所带来的实体店面租金、人力资源成本等压力相较于其他城市更甚，同时北京零售业的开放程度较高，且企业的所有权结构具有多元化，对于外部融资的依赖程度较高。当金融环境变化时，中小企业的融资难问题也会加剧经营风险。

 

　　第三，产品营销不足，服务水平亟待提高。零售业在产品定位上存在定位不清、特征不明以及营销缺乏特色等问题，从而导致同一行业或同一业态同质性高，容易出现非良性竞争。用较低素质的基层服务人员，且不注重对服务人员职业素养的培训，会使得部分餐饮以及商超业态存在零售服务水平低下、无法为消费者提供极致购物体验等现象。

 

　　第四，零售商、供应商关系紧张，协同管理出现瓶颈。零售商与供应商关系紧张，一直是零售行业存在的问题。随着零售企业规模的扩大，其在与供应商的交易过程中的话语权和地位优势也越来越大，多种不和谐因素也会导致零供关系愈发紧张。零售企业在零供关系管理方面存在的经验和能力不足，也是影响双方甚至整个上下游合作网络的关键原因。

 

　　三、北京零售企业发展的关键影响因素

 

　　我们可以从企业内部因素和企业外部因素两个方面分析互联网时代零售企业发展的关键影响因素。

 

　　（一）北京零售企业发展的内部影响因素分析

 

　　1.企业经营战略

 

　　企业经营战略要解决企业全局性、根本性、关键性、长期性问题。

 

　　第一，品牌战略。

 

　　在互联网零售时代，零售企业的经营范围不再受到地理因素的限制，消费者能够在全国甚至全世界范围内寻求能够满足自身需求的商品供应商。消费者在网购时往往表现出比在实体店购物更高的感知风险和谨慎购买倾向。因此，在时间和精力有限的条件下，消费者更倾向于通过一种既可靠又高效的方式做出购买选择，而品牌正是可靠的决策因素。品牌是零售商的无形资产，消费者相信品牌实力强、知名度高的商品具有良好的质量保证，因此会选择那些名牌商品或者自身所熟悉的品牌商品。消费者在购买决策时优先考虑品牌因素的倾向称之为品牌敏感度，品牌敏感度对于消费者的购买决策具有重要影响。对于不同的商品品类，消费者的品牌敏感度也不同。对于那些制造难度低、质量差异不明显、价值量低、标准化程度高的商品，消费者的品牌敏感度就比较低，零售商可以通过价格优势以及促销手段吸引消费者。

 

　　零售商所销售的商品分为自有品牌商品和制造商品牌商品两类。对于制造商品牌商品的销售，零售商的品牌影响力体现在两个方面。其一，对于那些品牌知名度不高的制造商品牌产品，零售商自身的品牌实力能够提高消费者对于这些商品的认可度。例如京东商城作为国内知名网络零售商，自营产品是其最大的经营特色，高质量和快捷的配送使得京东商城的自营商品在市场上建立了良好的口碑。对于京东自营的一些不知名品牌产品，因为消费者认为京东自营的产品具有良好的品质保障，所以消费者也会相信这些品牌知名度低的产品。其二，对于那些品牌知名度高的制造商品牌产品，零售商的品牌实力能够影响消费者对于这些产品“真伪”的认知。在如今市场上，一些名牌产品的高仿产品屡见不鲜，这些高仿产品在外观等方面与正品没有差别，这让消费者很难辨别真伪，此外它们在价格方面也更具优势。在互联网购物情境下，假货问题尤为显著。因此在无法有效识别商品真伪的情况下，消费者会选择那些品牌可靠性强的零售商来购买产品。

 

　　发展自有品牌是零售商品牌战略的另外一个重要方面。零售商发展自有品牌，从产品设计到生产都完全按照零售商自身的战略规划执行，并且只在零售商自身控制的渠道销售。因此自有品牌产品既能够体现零售商的经营理念与特色，也能够使得零售商确立不可模仿的竞争优势。自有品牌商品在某种程度上是零售商公司品牌的延伸，零售商能够依靠公司品牌的影响力为自有品牌商品赢得市场。与国外零售商相比，虽然目前我国的自有品牌战略实践总体上还处于较低的发展水平，但是随着互联网零售的发展，发展自有品牌必将是零售商在品牌战略方面发力的关键点。零售商通过经营方面的努力赢得市场和消费者的积极评价，也需要零售商通过有效手段进行品牌宣传与推广。

 

　　第二，商品组合战略。

 

　　商品组合包括品类特征、商品组合宽度和商品组合深度三个方面。品类特征是指零售商所经营商品所属品类的特征，不同品类的商品，消费者在购买决策时所看重的因素不同。此外，品类特征也会影响零售商的经营战略。商品组合宽度是指零售商所经营的产品跨度范围，表现为产品品类的数量。商品组合宽度越大，意味着零售商能够满足消费者多种消费需求的能力越强，零售商所拥有的目标消费市场越大。当商品组合宽度达到最大化时，就能够实现全品类经营，零售商就被称为百货商城。商品组合深度是指每个产品品类所包含的不同品种商品的数量。商品组合宽度越大，则零售商对于消费者个性化和多样化消费需求的满足能力越强。

 

　　网络空间的无限性使得网络零售商几乎不受商品组合宽度与深度的限制。因此在商品组合方面，网络零售商普遍具有“宽而深”或者“窄而深”的特点。实体零售商则呈现出“宽而浅”或者“窄而深”的特点。因此从商品组合的角度来看，网络零售商能够兼顾消费者“一站式购物”的需求和个性化、多样化的购物体验，相比于实体零售商具有更强的竞争优势。商品品类的选择对于零售商的发展同样具有重要影响。对于以全品类经营为目标的零售商而言，品类选择对于零售商发展的影响较小。以经营3C产品起家的京东商城，如今通过品类扩展发展为全品类的网上百货商城。

 

　　品类选择对于零售商的自有品牌战略实践同样具有重要影响。品类特征（品类质量差异、制造复杂难度）对于消费者的自有品牌购买意愿具有显著的负向影响。商品组合战略涉及了零售商经营哪些品类的商品以及经营商品的数量。商品组合战略一方面要求零售商在最符合自身实际情况的商品品类中进行经营；另一方面也要求零售商在商品组合层面实现资源优化配置和高效利用。而当今许多零售商往往将战略改进和竞争力提升的重点放在了营销、供应链管理、商品质量管理等方面，却忽视了商品组合层面对于战略改进和竞争力提升的重要作用。

 

　　第三，O2O战略。

 

　　网络零售商在购买便利性、商品选择范围、价格等方面具有优势，但是网络零售商在消费者购物体验、消费者服务等方面与传统零售商相比存在劣势。网络零售商和实体零售商开始探索通过相互融合从而能够有效结合彼此的优势并取长补短。O2O战略最显著的特征就是零售商实行多渠道经营。

 

　　第一个阶段，以零售商为中心的多渠道阶段。此阶段与互联网零售商发展的初期相对应，互联网购物走入消费者的日常生活之中，互联网购物的便利性等优势使得许多消费者从线下购买渠道转变为线上购买渠道。线上渠道与线下渠道彼此之间是相互替代的关系，每条渠道都能够单独完成全部的销售功能。

 

　　第二个阶段，以零售商为中心的跨渠道阶段。此阶段与互联网零售发展的中后期相对应，网络零售商与实体零售商之间的竞争加剧使得两种不同类型的零售商开始探索彼此之间相互取长补短。从消费者的角度来看，消费的提升和品质的升级使得消费者更倾向于追求极致购物体验，因此消费者会将实体零售商与网络零售商两者之间的界限逐渐模糊。零售商通过线上和线下两条渠道的相互组合完成销售的全部功能。消费者根据不同的影响因素选择信息搜索渠道和购买渠道。例如，消费者通过线下实体店体验了解产品，然后在线上完成下单支付；消费者通过网络渠道浏览了解产品，然后到线下实体店进一步了解后付款购买。

 

　　第三个阶段，以消费者为中心的全渠道阶段。此阶段是对于以零售商为中心的跨渠道阶段的进一步深化发展。该阶段的特征是以满足消费者的极致购物体验为中心，通过线上渠道与线下渠道高度协同满足消费者对随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求。零售商自身的功能不再局限于满足消费者的商品购买需求，这个阶段的消费者具有社交、本地、移动和个性化的特征。许多传统零售商都实现了“移动端APP+门户网站+微信公众号”的线上布局。此外，传统零售商还在实体门店内为消费者提供在线下单支付服务，使得消费者无需等待排队结账，节省了购物时间。一些网络零售商也寻求与实体零售商合作，开通线下销售渠道。

 

　　第四，第三方平台战略。

 

　　对于网络零售商而言，开放自身平台吸引第三方商家入驻是应用广泛的经营战略。第三方商家也能够通过网络零售商的平台优势吸引消费者，获取流量支持。从目前网络零售市场的发展情况来看，天猫和淘宝坚持的是纯平台开放战略。天猫的商家入驻标准更高，一般主要用于吸引具有实力的品牌商建立旗舰店；淘宝则面向个体经营者，入驻标准较低。京东商城与苏宁易购沿用的是“自营+第三方商家入驻”的经营模式。

 

　　平台要优化商家的入驻标准，对于入驻商家进行严格的资质审查，做到“择优录取”，要加强对入驻商家的绩效考核，将消费者的口碑评价作为绩效考核的重要内容，确立严格的淘汰制度，不再给予那些绩效考核不理想、口碑差的商家平台入驻权。对于消费者最关注的交易纠纷问题，网络零售商要采取“让利消费者”的策略。平台要向入驻商家传播“以消费者为中心，全心全意为消费者服务”的经营理念。

 

　　第五，零售商选址战略。

 

　　受到地理因素的限制，实体零售商所能覆盖的市场范围有限，因此零售商的选址就显得尤为重要。虽然互联网购物已经成为当今时代的主流选择，但是传统的商场、超市、便利店等仍然在消费者的日常生活中发挥着非常重要的作用。比起互联网购物，许多消费者仍然倾向于在超市和便利店购买生活日用品。随着我国商业的发展与繁荣，许多购物中心已经发展成为集餐饮、购物、娱乐等为一体的多功能综合体，利用周末等闲暇时间与亲朋好友一起逛街购物是很多消费者的休闲选择。

 

　　不同业态的实体零售商在选址方面的战略也有所不同。商场、购物中心应该选址在人流量密集的市中心区域，同时还应该考虑交通、停车场所、配套设施等因素。超市是以服务居民的日常生活为主要经营目标的，而奥特莱斯这种形式的零售商，一般选址在远离市中心的交通便利地带。

 

　　第六，物流配送战略。

 

　　为了在物流配送环节确立优势并提高消费者满意度，部分网络零售商构建了自身的物流配送体系。但是，自建物流配送体系是一项成本很高的工程，同时也仅仅覆盖了自营的商品范围，对于第三方入驻商家的商品配送，仍然需要依赖独立的第三方物流公司。与自建物流配送体系相比，依托专业的物流公司进行商品配送是一个比较明智的战略选择，网络零售商能够以较低的成本获取物流公司专业化的配送服务，当网络零售商将商品交付给快递公司之后，网络零售商也将商品配送的风险转移给了物流公司。一方面，网络零售商应该深化同物流公司的战略合作关系，向其传播“全心全意为客户服务”的经营理念；另一方面，网络零售商通过消费者反馈的方式有效了解物流公司的服务质量，对物流公司的服务进行有效监管。O2O战略实践也为网络零售商的物流配送提供了新思路。网络零售商可以利用连锁超市、便利店的线下门店优势，支持消费者线上下单然后线下自提。虽然受制于实体零售商店铺规模等方面的限制，这种物流配送策略很难实现大规模推广，但是对于网络零售商在物流配送方面提升消费者满意度是一个可行的尝试。

 

　　2.企业运营能力

 

　　第一，供应链管理能力。

 

　　供应链实质上是一条价值链。供应链管理的目标在于实现产品的价值增值以及价值实现。卓越的供应链管理能够在有效控制产品成本的条件下实现高质量商品的高效供应。良好的供应链管理的基础在于零售商与商品供应商之间建立友好合作的战略伙伴关系。零售商在选择商品供应商时，一方面要关注供应商的商品生产能力、市场声誉、行业生产经验等；另一方面也需要关注商品供应商的互联网思维。

 

　　第二，创新能力。

 

　　其一，商业模式创新，包括盈利模式论、价值创造论、运作模式论。商业模式创新主要包括四个方面：价值主张创新、价值网络创新、资源能力创新、盈利模式创新。其二，价值链创新，价值链包括企业基本价值链、企业延伸价值链和企业价值创新三个方面。企业价值创新包括挖掘新的消费者需求、技术层面的创新和企业文化与价值理念层面的创新三个方面。

 

　　第三，融资能力。

 

　　由于自身资源的有限性，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，零售商往往把有限的资金更多地分配到顾客维系、促销等能够显著增加销售收入的环节，而忽视了技术创新和人才吸引等资金需求量大的方面。但是从当今零售业的发展趋势和企业的长远发展来看，在先进技术和高素质人才方面的投资是必不可少的。

 

　　3.零售企业的关键竞争力

 

　　零售企业在经营战略和经营实力各方面的发展关键点最终都体现在零售商的品牌实力、产品竞争力和服务质量三个方面。从消费者视角来看，品牌、产品和服务是影响零售企业发展的内部关键因素。

 

　　第一，品牌主要包括零售商的公司品牌和自有品牌产品两个方面。品牌是企业文化和价值理念的外在表现形式。

 

　　第二，产品是零售商核心竞争力中最重要的部分。消费者认可产品，才能认可零售商。零售商要有吸引力的价格，向消费者提供高质量的产品，提高产品的附加值，为消费者提供极致的使用体验。消费者的需求趋于个性化与多样化，产品的品种划分也趋于精细化，对消费者需求的精确满足，也对产品制造商提出了更高的要求。实体零售商需要利用有限的展示空间尽可能陈列出能满足消费者多样化需求的产品。网络零售商需要在无限的展示空间中进行有效的陈列规划，使得最受欢迎的几款产品陈列在显著位置，同时也方便具有小众需求消费者定位。

 

　　第三，服务。当今零售商之间的竞争已经从以产品为主转化为“产品+服务”的竞争。当通过产品无法有效区分零售商时，消费者会倾向于选择能够提供更满意服务的零售商。零售商所提供的服务包括消费者购买指导和售后服务两个方面，服务也是零售商员工形象的体现。对于网络零售商而言，服务主要体现在客服人员与消费者进行在线沟通时所表现出的态度、业务解决能力和处理售后问题的态度和效率。而对于实体零售商而言，服务人员的形象、言语和业务能力都能够影响消费者对于零售商所提供的产品、服务和零售商自身的态度。具体来看，可以采取三种措施控制服务质量：一是选择素质较高的人员，同时对他们进行岗前、岗中、岗后培训；二是使服务过程标准化、专业化、规范化；三是监测顾客的满意度，对顾客的满意情况进行调研。

 

　　衡量服务质量的主要指标有以下几点：一是获取，包括获取方便的地点、时间、方式等；二是沟通，要语言通俗、表达准确；三是技能，员工要拥有必备的技能和知识；四是礼貌，要友好、体谅人；五是可靠，服务的提供具有一致性和正确性；六是响应，要主动地、快速地响应顾客需求；七是理解，要尽力理解顾客的需要，并提供有针对性的服务；八是安全，不要让顾客感到疑虑和不安。

 

　　（二）北京零售企业发展的外部影响因素分析

 

　　1.宏观环境

 

　　宏观环境包括四个方面：一是北京市面积较大，人口数量较多，市场容量足够大；二是交通条件的改善，城市轨道交通发展迅速；三是政府政策支持；四是互联网科技发展引领“智能”零售时代的到来。

 

　　2.市场环境

 

　　第一，市场竞争环境。外资零售企业与国内零售企业之间的竞争、网络零售商和实体零售商之间的竞争越来越激烈。网络零售商主要包括综合型B2C、垂直型B2C和平台型B2C三种模式。综合型B2C也称为网上百货商店，商品组合具有“宽而深”的特点；垂直型B2C聚焦于少数几个产品品类，商品组合具有“窄而深”的特点；平台型B2C则为入驻平台和流量支持，以淘宝和天猫为代表。

 

　　第二，消费者市场环境。一是消费者需求的升级，如今消费者的需求呈现出个性化、多样化、体验式、动态性、高品质、便利性等多种特征。二是消费者的口碑传播影响力显著。互联网时代一大显著特征就是信息泛滥。在网络购物情境下，消费者仅通过网站上的图片、文字和视频的宣传也无法在众多产品和品牌之间做出最佳选择。

 

　　由此可见，内部因素与外部因素共同促进了北京市零售企业的发展。

 

　　四、北京零售企业发展机制分析

 

　　（一）零售企业发展机制模式分析

 

　　第一，O2O模式向O+O优化模式升级。“O+O”（线上+线下）是指线上线下产业链打通之后业态间协同发展的状态。

 

　　第二，全渠道升级融合模式，也就是“实体店＋社交平台＋移动APP”的全渠道零售模式。

 

　　第三，供应链上下游企业互动合作模式。企业可以通过与供应商建立共享利益、分担风险的合作机制来改善其与供应商的合作关系。

 

　　第四，线上零售企业转型创新模式。B2C是比较典型的垂直型的经营模式。

 

　　第五，大数据技术基础上的精准营销。在电子商务消费的过程中，消费者的购物信息被记录到大数据中，准确分析这些大数据可以使企业更好地了解消费者行为。在产品方面，运用大数据还可以进行商品优化，帮助企业识别畅销品、滞销品，及时调整商品品类，优化商品组合，推陈出新，提高产品新颖度。

 

　　第六，共享经济模式。共享经济是以互联网为平台，在不同用户之间实现产品、服务等共享的经济模式。共享经济对传统消费模式、零售模式以及消费者与企业间关系产生了巨大影响。零售企业必须转变传统经营理念，重构管理模式与业务流程，共享自身客流资源，共享物流与服务资源。在零售业，物流众包是共享经济的一个典型应用。这一模式的具体尝试之一就是京东到家。

 

　　（二）北京零售企业发展机制的构成及定位

 

　　北京零售企业发展机制分为内部机制和外部机制：内部机制包括形成机制、优化机制、创新机制；外部机制包括竞争机制、合作机制、政府引导机制。内部机制和外部机制协同作用，促进了北京零售企业的发展。

 

　　第一，形成机制是基础。在电子商务环境下，零售企业形成的三种典型模式分别为B2B、B2C、O2O。

 

　　第二，优化机制是动力。在根据行业内部企业进行模式调整的过程中，优化机制起到了引导作用，将模式变革引导在正确的方向及道路上。具体主要有搭建电子商务平台、消费者体验、实现渠道的有效转型。

 

　　第三，创新机制是进步。运营模式创新是企业发展的直接动力。此外，创新机制不只局限在企业运营模式，品牌延伸是创新机制的另外一种表现形式。

 

　　第四，竞争机制是筛选。一是同行业之间的竞争。零售企业竞争机制通过运营模式、价值链维护、顾客群体维护等方面，对企业进行选择。二是未来潜在者的竞争。面对潜在竞争者，企业需要不断进行创新。三是替代品的竞争。替代品依靠对消费者偏好的迎合，从而取代消费者对原来商品的选择，或者降低对它的依赖性。从消费者角度来看，性价比高、质优价廉、富有创新性的产品都会吸引市场关注，从而形成竞争力。

 

　　第五，合作机制是互补。合作机制既是一种优势互补，也是一种资源互补。企业间的合作可以加强实现资源共享。

 

　　第六，政府引导机制是保障。在互联网经济的冲击下，政府的重视和支持是实体零售行业能持续前进的最大信心和保证。《全面推进北京市服务业扩大开放综合试点工作方案》提出，发展新业态新模式，创新对无人超市（便利店）等新业态的监管模式。2019年2月，中国共产党北京市第十二届委员会第八次全体会议召开，全会要求，积极鼓励发展新零售，持续优化营商环境。

 

　　（三）各种机制之间的相互衔接形式与作用

 

　　内部协同机制之间相互协同、相辅相成，缺一不可。其中，形成机制是基础，优化机制是形成机制的补充与发展，创新机制是发展的直接动力。外部协同的实现在于竞争机制和合作机制之间的动态平衡。竞争机制实际上是择优过程，合作机制是零售企业发展抓手，政府引导机制能够规范零售业，使新的商业模式得到健康有序的发展。

 

　　五、提升北京零售企业竞争力的对策建议

 

　　北京市零售企业竞争力的对策可以从品牌、商品、服务和消费者四个层面展开。

 

　　（一）积累品牌资产，打造卓越品牌

 

　　第一，从零售企业的公司品牌来看，零售企业的公司品牌实质上体现为零售商形象，是消费者对于零售企业的总体评价。

 

　　第二，从零售企业的自有品牌来看，大力发展自有品牌商品是当今零售企业在市场竞争中占据主动地位的重要战略举措。自有品牌战略主要包括品牌命名、商品品类选择、代工企业选择和品牌推广等方面。

 

　　第三，零售企业自有品牌目标市场选择和市场定位。传统零售商的自有品牌目标市场选择和市场定位。比如，超市是传统零售商实施自有品牌战略的主力，其目标市场主要是社区居民，因而其自有品牌面对的也主要是社区居民。超市零售商的自有品牌市场定主要应用于食品和果蔬等品类。王府井百货、银泰百货等少数百货商也开始尝试发展自有品牌，针对年青时尚白领人群，王府井百货和银泰百货在为其自有品牌进行市场定位时，也倾向于满足“高性价比”和“时尚”等诉求。从购买动机看，自有品牌市场定位往往以“高性价比”和“创新、时尚”为主。

 

　　（二）全面提高商品的市场竞争力

 

　　关于全面提高商品的市场竞争力，我们可以从商品定价管理、商品质量管理、商品组合管理几个方面着力。

 

　　（三）优化消费者服务，提升消费者购物体验

 

　　优化消费者服务，我们可以从四个方面来看：一是服务质量改进的原则，包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性；二是线上服务与线下服务相结合；三是加强网络零售企业的主动服务策略；四是实行无形服务的有形化。

 

　　（四）提升北京零售企业竞争力的其他关键点

 

　　提升北京零售企业竞争力的其他关键点包括以下几个方面：一是深化O2O战略，实现线上线下无缝对接；二是提升零售企业的创新能力；三是打造多品类产品和个性化服务；四是始终坚持以消费者为中心，贴近消费者消费习惯；五是有效进行规模扩张，实现规模优势，提高规模实力；六是优化资本结构，扫清融资障碍；七是有效进行成本控制管理，提高营运能力；八是创新营销技术，提高服务质量及效率，增强顾客满意度；九是优化供应链管理，实现与供应商的友好合作；十是注重人力资本的培养，提高创新及发展能力。

 

　　百货商店、超市、便利店、专卖店、购物中心等业态差异比较大，不同规模、区域、运营能力的零售企业，提升竞争力的路径也不同，但要走差异化、特色化之路，核心就是技术和管理。数字化转型是零售企业未来发展的一个趋势，零售企业要主动通过网络、微信等方式来吸引消费者。