一、全球性疫情突显数字经济优势

 

　　突如其来的新冠肺炎疫情对全世界各个国家都产生非常重大、深远的影响，给我们的生活、娱乐、工作带来了很大改变，特别是使工作、娱乐从线下转到线上，大大突显了数字经济、数字文化产业的优势，甚至形成了“宅经济”“宅娱乐”的概念。一些依赖场景的线下产业都出现了负增长，与之相应的数字文化产业却完成了逆势上扬，在疫情期间增长得非常快。

 

　　（一）数字经济的概念

 

　　数字文化产业，是数字经济的重要组成部分，与数字社会、数字时代、智慧城市、数字货币、数字治理、数字中国、Z世代等概念相同的是都与数字技术紧密相关。在生活中，我们都能深刻体会到数字经济，包括微信、支付宝、高德地图、共享单车等都是数字经济的范畴，也都是十分重要的新业态。

 

　　究竟什么是数字经济？大家现在比较公认的一个定义就是在2016年9月杭州召开的G20峰会上通过的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中提出的——数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。这一定义强调了与传统经济不同的关键生产要素、重要载体。

 

　　（二）数字经济产生了哪些影响

 

　　第一，数字经济带来的最主要的影响是创造了新的经济形态。近代以来，人类社会整个经济形态的发展变化是从工业经济到信息经济、知识经济，以及现在有人提出来的智慧经济。智慧经济与数字经济在概念上是基本等同的，数字化、网络化、智能化的信息技术使现代经济活动更加灵活、敏捷和智慧，包括信息传输、数字化产品等多个方面。

 

　　第二，互联网、云计算、区块链、大数据、物联网、金融科技与其他新的数字技术的应用以及信息的采集、存储、分析和共享过程，改变了社会互动方式，推动了人类经济形态的变革。

 

　　第三，数字经济为落后国家的后来居上、实现赶超性发展提供了技术基础。互联网经济作为新科技革命的重要内容，使后发国家可以发挥后发优势，实现赶超性发展。

 

　　（三）数字经济带来了哪些挑战

 

　　作为全新的经济形态，数字经济为经济学、经济理论带来了哪些挑战，也是值得研究的。我们传统的经济理论主要建立在农业、工业经济的基础之上，以物质产品和服务为主要的研究对象。在数字经济时代，数字产品逐渐成为主要的商品形式，具有网络的外部性，即：对消费者的价值随着其他使用者数量的增加而增加。可以说，数字经济对现有经济理论的挑战是全方位的、颠覆性的。

 

　　第一，数字技术的出现改变了规模经济的概念，使文化产业很多领域的规模化成为可能。按照传统经济学理论，任何行业的规模经济都有界限，达到临界点后就会变成不规模经济。但是，数字技术的发展和应用使数据处理在数量、质量和速度上已然今非昔比，极大降低了社会生产的成本，特别是交易成本，提高了资源优化配置的效率，一方面大大提升了企业扩大的速度，如现在上市公司市值排前10位甚至前30位的企业大多都是互联网企业，另一方面大大放大了企业规模的边界，如大型平台公司的规模甚至有无限扩大的趋势。互联网，本质在于连接，在技术飞速发展和广泛应用的前提下基本实现了万物互联、人人互联与智能化发展，同时促使工业互联网迅猛发展。在具有网络外部性的市场中，互联网使成功的公司越来越成功，占据越来越多的市场份额，也就是所谓的头部公司，不仅规模扩张快，体量也超过传统企业。

 

　　对于文化产业而言，传统文化产业最大的难题就是受制于技术、依赖于具体的场景或人，难以规模化。场景消费是有限的，如足球比赛，在电视出现前最多只能几万人在球场看，电视出现之后就变成了数百万人可以观看，互联网技术的出现使一场球赛的观看人数达到数亿人次。这就是数字经济对文化产业产生的巨大影响。

 

　　第二，数字技术改变了传统经济的生产方式和消费方式。传统的生产要素是土地、资本、劳动力等，生产过程、产品服务几乎都是看得见、摸得着的。传统的消费方式以实物消费为主。数字经济使非物质经济在国民经济中的比重大大上升，而物质经济的价值在逐渐缩小。现在，数字经济已经成为全球经济增长的新引擎，特别是数字文化产业发展非常迅猛。数字经济不依赖于传统的生产要素，如虚拟世界（网络游戏）产品，既不消耗资源，也不污染环境，依赖的是技术、创意、想象力。数字技术创造了这个虚拟世界，而Z世代，也就是1995至2009年出生、伴随互联网成长的一代，完全适应了虚拟世界，他们的生产和消费方式都发生了很大的变化。

 

　　第三，数字经济使传统经济理论的成本和收益概念发生了改变。在传统经济学最基本的概念中，成本一般是很大的。互联网的出现、数字技术的成熟和广泛应用，使成本大大降低甚至降低为零，淘汰了很多行业、很多企业，比如从邮寄信件到电子邮件，很多企业的信息传输成本大大降低。

 

　　互联网的出现和深度应用，使成本收益的概念发生了很大变化，促使很多新的免费商业模式的出现，如QQ、微信都是免费使用，其收益成本也是不对等的，是传统经济理论无法解释的。现在经济理论需要大的创新，免费商业模式的大量出现也给国民经济的核算和调控带来了挑战。在过去的传统经济中，GDP是衡量和调控宏观经济的基础工具，但在数字经济时代却显露出其局限性。难以核算的是，互联网各种触手可及的免费服务、近年来兴起的自助服务以及分享经济等。

 

　　（四）全球数字经济的发展

 

　　数字经济始于第二次世界大战后，电子计算机开始出现揭开了信息时代的新篇章。随着信息技术的不断创新发展，云计算、大数据、物联网、人工智能以及下一代移动网络技术等的不断发展和布局，促使早期的信息技术迅猛地发展成为全新的数字经济。在1946年出现电子计算机之后，经过不到100年的发展，数字经济已然成为全球发展的潮流。这在发达国家早已经成为共识，德国、英国、日本都推出了数字经济发展战略，我国也在2006年发布了《国家信息化发展战略》。根据《2019年互联网趋势报告》的数据，截至2018年底，全球互联网用户已达到38亿人，超过全球总人口的一半。中国互联网用户规模尤其大，仅移动互联网用户就达到8.2亿，占全球的21%。从数字经济的微观角度来看，在全球互联网上市公司市值排名前30强中，美国、中国占据了多数席位。目前，全球大的互联网科技公司都是采用平台的商业模式。全球娱乐市场的规模约为1010亿美元，其中数字产品占了56%，数字图片、数字视频等数量激增。

 

　　我国的数字经济发展活跃，特别是在进入新常态之后、在经济下行的情况下逆势上扬，成为我国发展的一道亮丽风景线。中国信息通信研究院最新发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示，2019年我国数字经济规模达到35.8亿元，名义增长15.6%，占GDP比重达到36.2%。我国已经成为数字技术投资的大国，大数据、人工智能、自动驾驶等数字技术领域的风险投资位居全球前列，孕育全球1/3的“独角兽企业”，移动支付规模全球第一，7家互联网企业市值跻身全球20强。特别是疫情期间，线上零售、线上教育、远程办公、视频会议等丰富了5G的应用场景，进一步推动大数据、人工智能、物联网、区块链等技术的创新和产业化应用，展现出巨大的发展潜力，有效对冲了经济下行的压力。

 

　　二、数字文化产业的基本内涵特点

 

　　（一）数字文化产业的定义

 

　　数字文化产业的概念与数字内容产业、数字创意产业等概念大同小异，只是观察视角有所不同，如数字内容产业强调内容，数字创意产业强调产品和服务的创意性。现在，数字文化产业是我们普遍使用的概念。什么是数字文化产业？数字文化产业是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务的新兴产业。

 

　　（二）数字文化产业的门类

 

　　数字文化产业的最终产品是数字文化产品和服务，主要包括两个部分：一是将传统文化产品以数字形式储存在服务器上的文化产品；二是以互联网为载体，形式和内容都有别于传统文化产品的新兴文化产品。

 

　　具体来说，数字文化产业包括六个门类：一是数字动漫，即：现在的动画和漫画突破了传统的动漫制作和传播渠道，可以通过互联网、数字电视、移动终端等这些平台来展示；二是数字游戏，即：以数字技术为手段、以数字化设备为载体进行设计开发的各种游戏；三是数字音乐，即：在音乐的制作、传播、储存过程中使用数字化手段；四是数字视频，如对模拟视频信号进行数字化处理并存入计算机磁盘中的视频，以及网络直播这一新形态；五是数字出版，即：在编辑加工、制作生产、发行传播的过程中以二进制代码的形式将所有的信息都存储于光、磁、电等介质中，必须借助于计算机或类似设备来使用和传递信息的出版；六是网络文学，即：以网络为载体发表的文化作品，以网络作家、网络写手为创作主体，最终形成非常好的文学IP并进行转化，如《琅琊榜》《盗墓笔记》等。

 

　　（三）数字文化产业的特点

 

　　第一，数字化是纽带。生产的数字化、传播的网络化，是数字文化产业区别于传统文化产业的标志性特征，即：通过数字化处理产生的图像、文字、影像、语音都变成了0和1组成的字符，成为无形化、可复制、可传递的数字产品。

 

　　第二，文化创意是核心，“内容为王”。虽然数字文化产业的形式非常重要，但是其生命力的根本还在于内容，特别是现在数字文化产业不断成熟，各种公司、产品不断涌现，内容对于数字文化产业更具有决定性。没有好的文化内涵，即使表演形式再数字化，也得不到市场的认可。

 

　　第三，融合发展是特色，产业的边界不断扩大。因为数字文化产业本身的产生、发展就是一个不断融合的过程，即：数字技术和文化内容融合。所以，融合是其最大的特色。数字文化产业的边界也在不断扩大，现在的数字文化创意可以衍生出大量的产品和服务，既包括传统文化产业的部分，又渗透到工业、农业、旅游、商贸等其他行业。

 

　　三、数字文化产业的主要盈利模式

 

　　既然是产业，我们就要了解数字文化产业的盈利模式。目前，很多人使用数字产品和服务都是免费的，越来越多的人对其盈利模式感兴趣。根据研究，数字文化产业主要盈利模式分三大类：

 

　　第一，直接销售模式，也即购买。比如，APP付费下载、付费点播栏目等。

 

　　第二，“免费+收费”模式。这是目前互联网平台企业的主要商业模式，具体包括基础消费和增值收费的模式，也被称为价值共享交易、以少养多，即：少数用户付费支撑多数用户免费，常见于网络游戏、网络视频、网络音乐等领域。付费会员制、用户免费+第三方付费等模式也都属于“免费+收费”模式。其中，付费会员制是指以优先、超前体验和特殊体验为增值服务的收费，我国用户对这一收费方式的价值敏感度还是很高的；用户免费+第三方付费模式是互联网公司的第二主要收费模式，包括门户网站、搜索网站、社交短视频，如百度搜索是免费的，以广告等为收入来源，随着大数据的应用而精准投放广告。此外，该模式还有免费产品+收费服务、个人免费+企业收费等形式。足见，数字文化产业的盈利模式是非常灵活的。

 

　　第三，差异化收费模式。该模式主要集中在非平台性的数字文化企业，如知识付费、打赏、定制付费、实体付费等。知识付费和打赏现在已经成为用户原创内容的主要收入模式，如抖音视频作者。定制付费则更倾向于互联网用户个体化的需求。实体付费则依靠线上线下联动、线上流量下沉带来收益。

 

　　四、数字文创超级IP生成模型构建

 

　　（一）什么是数字文创超级IP

 

　　在对数字文化产业的研究中，对数字文创的研究主要集中在超级IP生成模式的构建上。IP，一般是指知识产权。在数字文化产业中，IP不是普通的知识产权。普通的一篇文章的知识产权，其影响力仅局限于某个专业领域和少数人。文创的IP则要求有巨量粉丝、很高的用户黏性，以及相应的商业价值。也就是说，数字文化产业的IP更大，通过网络传播形成大量的粉丝和极高的商业价值。我们的数字文创产品这几年发展很快，也有很多的成功案例，如2019年的《哪吒之魔童降世》，其票房达到近50亿，创造了国产动画电影的奇迹。所以，数字文创IP可以说是数字文化产业最重要的资产或核心生产要素。

 

　　（二）数字文创超级IP的生成模型

 

　　数字文创超级IP是怎么形成的？根据模型构建，主创者是超级IP的灵魂人物，具有两个特征：一是具有极强的人性理解力；二是具有非凡的想象力。

 

　　超级IP的主创者是怎么产生的？我们要有一个能够产出这种文化主创者的文化生态。这一文化生态主要有四个特征：接地气、有“烟火气”、有具备包容性的文化环境、有市场化氛围且市场化水平比较高。

 

　　超级IP由哪些要素组成？文化、技术、商业三个基本要素。其中，文化不是学术文化或形而上的文化，而是大众消费文化；技术主要指的是数字技术；商业主要指的是资本运作和市场营销。所以说，对于一个超级IP而言，好的主创者以及文化、技术和商业这些要素缺一不可。

 

　　具体来说，数字文创超级IP的生成模型是：

 

　　第一，数字文创超级IP要有“烟火气”。《哪吒之魔童降世》的主创者是四川成都的、《喜洋洋与灰太狼》的导演是广东的、《王者荣耀》的创作团队是成都的、微信的主创公司是广州的……文化产业连年增加值最高的并不是北京、上海、杭州，而是广东，这里的文化产业既不是以政府为主导的公共文化，也不是学术研究文化，而是在大众消费文化、“烟火气”文化基础上形成的文化产业。文化是环境的产物，超级IP需要独特的文化生态、创意网络。上述超级IP成功案例的主人公们大多都生活在成都、广东等地，这些中国南方地区的文化接地气、有“烟火气”，更具有市井文化的生活味。

 

　　第二，文化的光辉在于表现人性。超级IP的主创者们都具备极强的人性理解力。一个好的文创产品吸引人的主要核心，一是形式上的愉悦感，二是内容体现生命的意义和价值，也就是人性审美，就如同《哪吒之魔童降世》中的沉重命运、不打不相识的惺惺相惜、父爱如山、命运宣言等，都是令人动容的、表现人性的。这就要求超级IP主创者们要有对人性的非常高的把握。

 

　　第三，超级IP主创者们要有非凡的想象力。艺术的本质在于想象力，其表现在文创产品中就是无中生有、创意无限，主创者们要能够创造一个虚拟的世界、一个个虚拟的人物。

 

　　五、数字文化产业的发展对策建议

 

　　数字文化产业在我国经济面临下行压力的形势下表现出了非常强的活力，实现了逆势增长，得到了国家的充分重视，促使相关政策不断出台，其中《文化产业促进法》也强调数字创意产业作为文化产业发展的新业态。

 

　　为了更好地发展我国数字文化产业，我们应注重以下五个方面：

 

　　第一，要加大扶持力度，规范行业发展。数字文化产业作为新兴产业，非常需要国家的政策扶持，特别是财政投入、税收优惠等。只有这样，我国数字文化产业才能在与发达国家数字文化产业的竞争中更具竞争力。

 

　　具体来说，一是要加强立法工作，即：从发达国家的经验来看，法律保障是产业发展的基础，而我国文化产业立法比较滞后；二是要加强规范，即：数字文化产业的许多特点决定了需要国家进行有效的宏观管理，如规范资质认证、市场执法等内容；三是要研究升级相关监管的系统，即：结合全国文化市场监管平台与数字文化产品内容评价体系，与有关部门密切配合，实现有效监管。

 

　　第二，要加强对数字产权的保护。数字产权保护是我们的数字文化产业发展当前所面临的一个非常敏感、非常急迫的问题，因为版权保护决定了一个国家能否抢占数字文化产业链的前端和有利位置。对此，我们要进一步完善著作权保护制度，制定完善的创意文化知识产权保护法律法规，对《著作权法》进行修订并加入信息网络传播保护的相关内容，以顺应信息时代知识产权保护的新要求；要通过技术手段实现版权保护，特别是结合区块链的发展与技术优势，以其去中心化的特点在版权保护方面发挥作用。

 

　　第三，要深耕本土文化，鼓励内容原创。“内容为王”原则是数字文化产业的核心，对文化内容的挖掘是产业发展能否成功的关键。从世界各国的发展经验来看，很多国家正是凭借对特色文化尤其是本土文化的挖掘在数字文化产业方面取得了长足的进步。

 

　　具体来说，一是要加强原创能力的建设，鼓励全民的创新意识，提高市民的创意水平；二是要发挥新技术在文化产品开发、内容创作上的支撑作用，鼓励文化资源的创新性开发，系统梳理我国优质的文化资源，鼓励对文物、非遗、旅游、艺术品等相关文化资源的数字化转化和创新性开放；三是要深入挖掘传统文化、地方文化资源，推进文化典籍的数字化，重点挖掘优秀传统文化的思想精髓，用技术手段传承、振兴民间文化，赋予传统文化新的活力。

 

　　第四，要延伸产业链条，着力打造产业集群。

 

　　具体来说，一是要发挥示范作用，依托创意资源丰富、产业基础雄厚的地区打造国家级数字文化产业集群，鼓励互联网企业以各种形式参与到传统文化产品的领域中，打造以数字化产品、网络化传播、个性化服务为核心的高端数字文化产业集群；二是要科学发展数字文化产业基地和园区，鼓励包括产品生产、技术研发、策划推广、信息咨询和媒体传播等各类企业入驻园区，从而形成产业集群和集聚效应；三是要充分发挥国家级文化产业示范园区、国家文化产业创新示范区、国家文化与科技融合示范基地等创意创新资源密集区域的引领作用，培养若干各具特色、各有侧重的数字文化产业优势产业集群和产业链。

 

　　第五，要建立人才培养体系，完善人才培养机制。作为新兴产业，人才是非常重要的，但是我们数字文化产业领域的人才恰恰又非常匮乏，复合型人才、高端人才更加缺乏，整体供应量难以满足我们国家数字文化产业发展的需要。对此，我们要着力培养一批文化创意新、数字技术精、管理能力强的复合人才，构建数字文化产业的高地。

 

　　具体来说，一是要加强高等院校及科研机构对相关人才的培养，引导和鼓励高校设立数字文化产业的相关专业，逐步建立数字文化产业学科体系，培养高学历、高水平的专业研发和管理人才；二是要鼓励社会、政府、企业和高校共同培养人才，加快培养培训数字文化产业领域的研发、设计、经营、管理人才，鼓励高校通过从企业外聘实践经验丰富的创意和管理人才参与教学的形式引导企业参与高校教学实践，推进“产学研一体”；三是要探索设立符合数字文化产业发展的人才评价体系，推进市场化的人才培养和评估机制建设。

 

　　中国在发展数字文化产业上有很多优势，如市场规模、用户规模。这一巨大的互联网用户群体是互联网发展的特别重要的基础。我们相信，在党和政府的高度重视下，在各地方政府的大力推动下，中国数字文化产业一定能够取得更大的成绩。