一、新时代对品牌建设的影响

 

　　（一）新时代的多重含义

 

　　1.从供给品演化轨迹来看，人类社会经济发展进入新时代

 

　　从全球供给品演化轨迹来看，人类社会经历了农业经济、工业经济和服务经济时代，如今迈向体验经济时代。农业经济时代的供给品主要是农产品，来自自然界；工业经济时代的供给品主要是工业品，是标准化的；服务经济时代的供给品主要是服务，是定制化的；今天越来越强调个性化的体验。

 

　　2.从科技革命和产业革命发展来看，人类社会进入第四次科技和产业革命新时代

 

　　18世纪开始了人类第一次产业革命，开始了工业1.0时代；20世纪初进入电气时代，开始了第二次产业革命，开始了工业2.0时代；20世纪70年代初，随着自动化和信息化技术的发展，开始了工业革命3.0时代；今天，以物联网、云计算等网络信息化技术和以大数据为代表的数字化技术，以及以区块链、虚拟现实、AI为代表的智能化技术，推动了第四次科技和产业革命。

 

　　3.从经济增长的要素来看，人类社会经济增长进入了五大要素驱动增长的新时代

 

　　人类社会早期的经济的增长主要有两大要素——土地和劳动；进入资本主义社会后，资本、土地和劳动成为人类经济增长的三大主要要素；随着技术因素越来越突出，土地、劳动、资本和技术成为驱动人类经济增长的四大主要要素；今天，土地、劳动、资本、技术和数据成为驱动人类经济增长的要素。

 

　　2020年4月9日，中共中央国务院印发《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》。《意见》指出，要加快培育数据要素市场。要形成生产要素从低质低效领域向优质高效领域流动的机制，提高要素质量和配置效率，引导各类要素协同向先进生产力集聚，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。2020年政府工作报告指出，要打造数字经济新优势。

 

　　数字经济引领经济高质量发展。可以说，以新型信息技术为支撑的数字经济正在引领中国经济高质量发展。数字经济成为宏观经济的稳定器，同时也是部分微观企业的活力源。

 

　　4.从价值创造的方式来看，人类社会经济发展进入以平台经济为主的新的时代

 

　　从某种程度来讲，平台经济已成为21世纪最重要的经济模式。2019年世界最大的100家公司中，60家主要收入来自平台。可以说，平台经济已经成为越来越多的企业转型发展和功能拓展的重要发展模式。

 

　　5.中国特色社会主义进入强起来的新时代

 

　　党的十九大报告指出，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。

 

　　（二）新时代的变化对品牌建设的影响

 

　　1.服务经济的全面发展与体验经济时代的到来，服务与体验要素在品牌建设中的作用日益重要

 

　　从农业来看，近几年观光农业发展得非常好；从制造业、服务业来看，更多制造业、服务业产品注入了体验要素。品牌服务化、服务品牌化、品牌体验化在品牌建设中越来越突出。

 

　　2.从科技革命与产业革命的角度看，科技因素对品牌建设的影响日益突出

 

　　从“世界最具价值100品牌排行榜”来看，2014年以来，苹果品牌超越可口可乐品牌，连续多年位居世界第一价值品牌。从传统行业来看，传统行业中运用科技较好的品牌，成长也比较快，因为在零售行业中，新兴的零售品牌高度重视技术研发、应用和推广。与此同时，在技术方面应用、开发比较落后的一些品牌，开始遭遇市场的抛弃。比如柯达、诺基亚、摩托罗拉等品牌，就是因为科技没有赶上，而遭到市场的抛弃。

 

　　今天来看，互联网技术特别是移动互联网技术、数字技术、智能化技术在品牌建设和经营中越来越突出。

 

　　3.数字经济时代的到来，要求品牌建设必须加快数字化转型发展

 

　　越来越多的企业通过数字化转型打通企业全流程、全渠道，使之形成合力，赋能经营与管理，让经营与管理更有效、更人性化。举个例子，酷特品牌前身是红领集团，创建于1995年，是一家影响比较大的服装企业。现在，酷特已经成为全国传统企业转型升级的一个学习标杆。酷特品牌将现代信息化、数字化技术运用到品牌经营当中，他们用了几年时间，收集了全球顾客数据，建立了顾客数据库，通过这一数据库就可以做到个性化定制与大规模生产相融合的生产模式。传统批量生产的服装一般只有大、中、小三个号，最多不超过10个型号。但在酷特数据库里，一套衣服有近万个型号，可以满足各种各样消费者的需要，大大提高个性化需求。酷特品牌通过大力发展定制化生产C2M模式，有效解决了传统企业发展面临的瓶颈问题，成为全国传统制造企业数字化转型的学习标杆。

 

　　在新冠肺炎疫情期间，数字化技术运用较早的一些服务行业受到的影响就比较小，比如麦当劳、肯德基等，因为这些品牌在2003年非典之后，就开始建立消费者大数据，通过无接触到店取餐运行。

 

　　一些老字号企业也开始运用数字化技术，进行品牌构建或重塑。比如，中国著名的老字号之一——恒顺。恒顺产品畅销世界40多个国家及地区，为了适应数字经济发展的趋势，恒顺开始启动数字化驱动品牌重塑计划，准备用三年左右的时间全面提升品牌数字化水平。在数字经济发展的时代，要打造品牌，就要大量运用数字化技术来推动品牌建设。

 

　　4.平台经济时代的到来，要求品牌建设必须借助平台发展

 

　　2019年以来，无论国内还是国外品牌，越来越多的品牌依赖电商平台。以京东平台为例，2019年京东618（6月1日—18日）平台销售额2015亿元，2020年京东618平台销售2692亿元。在2020年京东618期间，187个品牌实现下单金额破亿，上万个品牌在京东累计成交额同比增长超100%，3000多个单品累计成交额破百万元，很多老字号品牌累计销量同比增长200%，一些国外奢侈品牌也是几倍、十倍地增长。特别是2019年以来，借助平台的网红直播更是将平台经济推向新的高度。目前，老字号品牌已大量入驻平台搞直播。

 

　　5.经济高质量发展为品牌发展提供了广阔空间

 

　　党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。在新时代，发展和壮大品牌经济，就是实现高质量发展和建设社会主义现代化强国的重要举措之一。

 

　　2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。《意见》指出，要发挥品牌引领作用。

 

　　从供给角度来看，中国经济高质量发展必须走创新驱动发展之路。品牌经济最能体现创新，因为品牌最核心的要求就是创新。没有创新，新品牌不可能成长；没有创新，老品牌就要遭淘汰。从需求角度来看，过去那种模仿型、排浪式的消费时代已经结束，现在个性化、多样化、体验化、品质化的消费越来越成为主流，品牌消费成为需求结构升级的方向。

 

　　二、新时代品牌建设的十大新思维

 

　　（一）本质思维

 

　　其一，牢牢抓住品牌的本质。品牌是什么？不同的人有不同的理解，到目前为止，全球也没有统一的解读。我认为，不管大家对“品牌”有什么不同看法，一个品牌最重要的就是与众不同。品牌的英文叫brand，brand第一个含义是“印记”。农业经济时代主要的产品就是农产品，农产品的最大特点之一就是在一个地方同质化比较突出，每家每户养的鸡、牛、羊基本没有什么区别，这样一来，只有对不同的农产品打上不同的印记，才能更好地区分这些农产品。brand第二个含义是“独特性”，有了独特性，才能成为品牌。brand第三个含义就是我们今天讲的“品牌”。实际上，对于“品牌”，我们可以有很多理解，但是我认为最核心的就是要差异化。那么，如何差异化？比如，品牌的理念、个性的与众不同，实际上实现差异化最根本的就是要创新。

 

　　从国外品牌来看，以特斯拉品牌为例，特斯拉成立于2003年，并在短短十几年时间里快速发展。2012年6月，特斯拉公司生产的全新电动车系列“ModelS”首辆电动跑车正式交付。2013年，特斯拉进入中国市场，并在此后几年快速发展。特斯拉发展得这么快，也是因为它注重创新。再来看可口可乐，可口可乐成为世界第一的品牌，一个重要原因也是它在不断创新，包括产品创新、包装创新、广告创新、营销创新、管理创新。

 

　　可见，传统行业的发展要靠创新，新行业要打造品牌更需要创新。

 

　　从国内品牌来看，华为经过30多年的发展，已经成为全球唯一一个集中自主研发、生产、交付于一体的服务器生产商。2014年成为世界最具价值100品牌的第94位。为什么华为能够成为走入世界的一个大品牌？其中一个重要方面就是华为注重创新，特别是它注重品牌创新。华为在研发上非常舍得投入，每年研发经费的投入不低于销售收入的10%。

 

　　创新在市场竞争中不是企业锦上添花的事，而是企业生死攸关的头等大事。当然，创新必须与市场相结合才有效，不能盲目创新，防止过度创新，同时，创新还需要与时俱进。品牌创新与一般创新有所不同，它是全方位的，包括产品创新、包装创新、营销方式创新、经营模式创新、管理创新、体制机制创新，此外，我认为还有一个重要的概念，就是顾客的创新。特别是对一些老字号品牌来讲，怎样吸引顾客、怎样提升品牌影响力，这些都非常重要。

 

　　今后一段时期，品牌创新发展的关键是数字化转型和发展。今天，数据已经成为重要的生产要素，要大力发挥数据资源，充分挖掘数字化资产，通过数字化平台进行传播和运营，通过数字化手段进行管理。现在很多企业建立了数字化博物馆，来提高品牌的影响力。

 

　　其二，精准抓住行业的本质。行业的本质就是顾客关注的最大利益点，这个利益点可能是功能性的，也可能是心理性的，我们要抓住这些利益点进行品牌建设。以服装行业ZARA品牌为例，ZARA创立于1975年，目前在全球90多个国家和地区拥有近2000家专卖店。为什么ZARA能够在全球众多服装行业中脱颖而出？我认为，ZARA品牌的成功，从根本上来讲是因为抓住了服装行业消费者关注的本质——时尚。ZARA拥有400多名设计师，一年大约推出十几万种时装，这是它能够在众多服装行业脱颖而出的一个重要方面。当然，ZARA的成功还有很多其他方面的原因，比如它的差异化市场定位、创新的营销策略、灵敏的供应链系统。

 

　　再来看一个例子，酷特现在不只做服装，也做平台。酷特通过四年多的时间，收集了全球众多消费者的数据，现在已经能够做到大规模个性化定制，每一个消费者可以根据自身需要进行下单，从某种程度来讲，它比ZARA更能够体现时尚性，因为人人都是设计师。酷特成功的最大奥秘是实现了“快”字，其智能化系统让新产品产出周期加速了8倍，由原来的三个月缩短到一周时间。

 

　　再来看7-11便利店，我认为7-11抓住了零售行业中消费者关注的一个重要利益点——便利。阿里巴巴能够脱颖而出，是因为它快捷；沃尔沃汽车抓住了消费者关注的一个重要的利益点，就是安全；星巴克咖啡脱颖而出，是因为它抓住了消费者关注的一个利益点——体验；格力空调抓住了消费者关注的利益点——质量。

 

　　（二）互联网思维

 

　　其一，连接思维，就是要把品牌通过互联网更好地连接起来。

 

　　其二，流量思维，通过线上与线下的互动，通过流量挖掘消费者，提高品牌影响力。

 

　　其三，风控思维，传统的品牌往往都是自我打造，今天的品牌建设中，消费者的参与度越来越高。在互联网时代，品牌的风险管理和控制非常重要。

 

　　（三）平台思维

 

　　今天，要打造品牌，就要善于利用平台，特别是要善于利用已有的一些国内国外的大平台。无论是老品牌还是新品牌，大品牌还是小品牌，没有平台，品牌就很难发展，因此平台很重要。

 

　　（四）数字化思维

 

　　数字化思维就是要通过数字化打通企业全流程、全渠道，使之形成合力，赋能营销决策，让品牌营销更加高效化、人性化。这就要求企业善于挖掘数字资产，建立数据库，把方方面面的用户有机地联系起来，通过内容搞一些活动，通过粉丝口碑等形式，把“弱”的顾客变成“强”的顾客，把“强”的顾客变成忠实的顾客，提高品牌的精准性。很多企业现在大力利用数字化手段进行品牌的经营、管理。

 

　　（五）生态化思维

 

　　在市场变化不断加快，产品和品类生命周期越来越短的时代，怎样把品牌做得更有影响力？建立或加入品牌生态圈就是一个很好的选择。

 

　　在品牌生态圈里，会根据用户的需求变化不断延伸，把用户从一次性交易转化为持续交易，为用户提供多方面服务。

 

　　怎样进行品牌生态化建设？一是建立综合多元型品牌生态圈。比如，阿里巴巴、腾讯、百度等，就是在原有业务基础上，通过控股、参股、并购等方式多元化发展，满足消费者不同方面的需要，把品牌做得越来越大。二是建立行业垂直型品牌生态圈。比如，通过服务某一个特定的细分行业，来拓展品牌的发展空间。三是建立资源互补型品牌生态圈。通过资源互补的方式建立品牌生态圈，可以更好地满足顾客的需求。四是建立场景共享型品牌生态圈。现在的消费者都非常关注装修风格与家具风格，对此很多家具厂开始推出整套家具以满足消费者需要。五是建立社群垂直型品牌生态圈。通过服务某一特定人群，来满足这个人群的消费者需要，打造商业生态圈。比如，三只松鼠就是通过服务年轻人的这一群体，来打造品牌生态圈。品牌生态化思维实际上就是整合思维、优势思维、共享思维和全球化思维。

 

　　（六）资本思维

 

　　以前，很多企业更多是强调做好产品，那么在服务经济全面发展的时代，特别是金融在企业经营当中越来越重要的时代，我认为今天打造品牌还要有资本思维。怎样把品牌与资本有机地结合起来，让企业发展比翼齐飞，这个非常重要。

 

　　同时，我们还发现另外一个方向，特别是在西方国家表现得非常突出——品牌金融化，也就是品牌企业通过品牌的资本运营，来提高品牌的影响力，这在西方很多国家的大品牌运营中非常突出。有些品牌企业，在进行品牌资本化运作后，通过品牌的并购将其做大做强。

 

　　（七）简约思维

 

　　品牌怎样走进消费者心目当中？品牌之道，就是简单之道。怎么简单？就是个性特别突出、模式特别简单。越简单，消费者越能够接近，越能够理解，品牌就能够快速成长。以苹果品牌为例，乔布斯重回苹果之后，他就提出要做“减法”，把卖得不好的产品砍掉，只做消费者满意的产品。美国通用汽车公司也是如此，通用汽车公司现在只剩下4个品牌，销量反而上去了，企业也起死回生。

 

　　国内的很多企业往往没有掌握这一品牌之道，总觉得产品越多、型号越多、款式越多，品牌规模就越大，但实际上这可能不利于消费者选择。在今天这样一个多元化的时代，最好的办法就是简约化，让消费者能够理解、记住。

 

　　（八）用户思维

 

　　用户思维，就是以用户为中心打造品牌。在这个思维中，我想特别强调两点：一是要注重消费者的认知。在品牌的世界当中，没有客观的现实，关键是要建立或者是改变消费者的认知，一旦认知建立起来，这个品牌就很容易成长。在百事可乐与可口可乐竞争的过程中，百事可乐通过重新定位为年轻人的可乐，再通过一系列针对年轻人的营销活动，一下子就得到了很多年轻人的喜欢，销量不断上升。由此可见，一旦消费者的认知发生改变，就会产生非常大的影响。实际上，这种认知就是一种认识方面的感觉，与客观现实不一样。百事可乐难道就是年轻人的可乐吗？难道就只有年轻人喝吗？客观事实并不是这样的，但是通过这一认知的改变，这个品牌就发生了很大变化。今天打造品牌，改变认知这点很重要，要注重建立或者改变消费者认知。二是要注重消费者的感知。消费者的感知，就是消费者对品牌质量的感知。这两方面与客观的东西不太一样。前面讲到，长期以来很多企业打造品牌，总是想把功能做到最好，实际上功能再多的产品也是产品，要把产品变成品牌，还要更多地注重消费者的认知和感知，我认为这一点对打造品牌非常重要。

 

　　（九）人性化思维

 

　　在新时代，人类的需求重心发生了重大变化：从注重物质需求转向精神需求，从注重功能转向体验。精神方面的需求和体验方面的需求，更多地表现为人性方面的需求。因此，今天无论是农业、制造业，还是服务业，人性方面的需求越来越突出。今后，人性化产品会越来越多，以满足消费者的需要。因此，今天打造品牌也要进行一些思维转变，从长期以来更多地注重功能性开发转到人性需求方面的开发，同时也要思考怎样提供人性化的服务。

 

　　产品制造于工厂，品牌创造于心灵。也就是说，品牌和产品不一样，产品是冷冰冰的东西，而品牌是有血有肉有情感的，它来自人性化的需求，所以我们打造品牌，就要考虑消费者的心理，满足消费者的心理需要。我认为创造品牌，不仅要满足消费者对功能方面的需求，还要满足消费者心理方面的需求。

 

　　（十）全球化思维

 

　　新时代，品牌要做大做强，就要树立全球化思维。那么，全球化思维最核心的是什么？就是要打造品牌的核心竞争力。从发展经验来看，全球化趋势不可阻挡，特别是20世纪以来的全球化，对世界的品牌界的影响非常大，通过全球化思维，本土化生产，将全球化与本土化有机地结合起来，来打造品牌。比如，苹果的研发、品牌在美国，而生产是在全球。在今天这个全球化的时代打造品牌，一定要做最核心的事情，通过资本的整合，才能够把品牌做大做强。

 

　　企业要放弃企业化经营思维。什么是“企业化经营思维”？就是资源经营思维，在企业经营的过程中，往往有人、有钱、有产品、有资金，企业就可以生产，因此很多企业往往是从单一的产品、单一的产业向多个产品和多个产业发展，企业做得很大。但是为什么很多品牌没有发展起来？因为企业做大不等于品牌做强。品牌更多是强调专业化的思维、核心经营的思维，这就要求企业要加强全球供应链的管理，来打造核心竞争力，避免什么都想做的思维模式。

 

　　全球化滚滚向前的趋势不可阻挡，在未来的品牌打造过程中，要利用全球化这一资源，把自己的核心竞争力发挥出来，提高品牌的竞争力。

 

　　我从以上十个方面讲述了在新时代把品牌做好的新思维，谢谢大家。